BURAK IŞIK Yüksek Lisans Bitirme Projesi (3. parça)

2.1.7.1.3. Yayılma Ortamı:
 
Üçüncü ve çok kritik bir element ise yayılma ortamıdır. Ortamla ilgili dikkat edilmesi gereken en önemli özellikler, hızlı yaymaya el verişli olması, geniş kitlelere temas edebiliyor olması ve mesajları çok iyi ve anlaşılır şekilde taşıyabilecek kapasitede (görsel ve içerik olarak) olmasıdır. İnternet bu 3 özelliği de taşımaktadır. Alternatif olarak mobil telefonlar (yaygınlığını daha fazla olmasından ötürü) görülmekle beraber onların da taşıma kapasitelerinin düşüklüğü (ekran boyutu, SMS karakter sınırı vs.) sebebiyle hala internet en güçlü yayılma ortamıdır. Bu üç elementin bir araya başarıyla geldiği durumlarda, viral pazarlama kurguları geleneksel pazarlama kurgularına oranla çok daha yüksek geri dönüşlü ve buna rağmen çok daha düşük maliyetli olmaktadır. Unutmamak lazım ki müşterinin dilinden en iyi müşteri anlar ve o dili en iyi müşteri kullanır. (Moranjkiç, A.; Daulbaeva, A.; Tutadze, N., 2006)  
 
Virüs adı, ne kadar kötü ve itici olursa olsun, yeni pazarlama tekniği olarak “viral pazarlama” tekniğini kabullenmemiz gerekir. Üyesi olduğumuz Facebook, Myspace, Google, eBay, YouTube, LinkedIn, Flickr, vb. sosyal ağlarda bu pazarlama tekniğinin etkisinde kalıyoruz. İnternet üzerinde yayılan sosyal ağlar, pazarlama faaliyetlerinin en yoğun olduğu noktalar. İster istemez bu etki altında okuyor, ilgileniyor ve virüsün yayılmasına yardımcı oluyoruz. Bu pazarlama faaliyetlerine hepimiz alet olup, bu firmalar adına faaliyetleri üstümüze alıp yapmaya başlıyor ve yayılmasını hızlandırıyoruz. Hatta, sonunda kendimiz de satın alıp markaların güçlenmesini sağlıyoruz. ( Bilginsoy, 2009)
 
Bunlar dışında, karşılaştırma veya referans siteleri oluşuyor, oluşacak. Önce kulaktan kulağa (friendfeed’den facebook’a…) yeni bir karşılaştırma sitesinin “daha iyi” veya “daha derin” karşılaştırma yaptığı aktarılıyor. Bunlar önce sınanıyor. Başarılı bulunurlarsa, bir süre için sadık müşterileri oluşuyor. Sonra, en iyiye kaybediyorlar. Gelelim referans sitelerine… Onların asıl amacı çoğunlukla referans olmak değil. Yemek siteleri var örneğin. Bir süre sonra okuyucular ile aralarında değişik bir ilişki oluşuyor. “Hangi marka ekmek makinesi alacağını, hangi marka un kullanacağını” okuyucu onlara soruyor. Bu etkiyi göz ardı etmemek gerekir. (Özmen, 2009)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
III. BÖLÜM
 
 
3. İNTERNETTE AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA STRATEJİLERİ VE ÖRNEK UYGULAMALARI
 
 
Viral pazarlama stratejileri kullanan şirketlerin amacı kazançlarını en yüksek düzeye çıkarmak değildir. Viral pazarlamanın amacı bir şirketin iletişim kurabileceği müşteri sayısı olan ‘‘reach’’ ya da ‘eyeballs’ en üst düzeye getirmektir. ‘Reach’ e-business şirketlerin, çok önemli, rekabetçi üstünlüğüdür. Amaç olan ‘reach’ kesin olduğu sürece, viral pazarlama etkili bir araç olacaktır. Bireyler arasındaki sosyal iletişim, bölgesel, ulusal ve hatta global tabandaki farklı müşteri gruplarına ulaşmada kullanılabilir. Diğer taraftan, müşteriler tarafından verilen bilgiler, sızmış, eksik ya da taraflı olabilir. Viral pazarlamacılar bu bozulma sürecinin farkında olamazlar. Özellikle sosyal olarak dışlanmış, geleneksel WOM sürecinde çok az yer alan bireyler, düşüncelerini  çok sayıda web kullanıcılarının ‘önünde’ açık seçik ifade edebilirler. (Moranjkiç, A.; Daulbaeva, A.; Tutadze, N., 2006)  
 
Viral pazarlamanın pazarlamacılar tarafından kontrol edilemeyen yanı, olumsuz mesaj içeren videolar ya da e-postalar… Bu nedenle ki viral pazarlamanın gücü pazarlamacılar için hem çok etkileyici hem de çok korkutucu. Örneğin; Danone hakkında atılan asılsız mailler için birçok imaj düzeltme çalışması yaptı ve marka değerini, bu negatif mesajlar nedeniyle o dönem için kaybetti.(Öztörün, 2009)  
 
Fakat yapılan araştırmalarla daraltılmış hedef kitleye internet ile çok daha çabuk ulaşıldığının ortaya çıkması şirketlerin bu konudaki çalışmalarını hızlandırmıştır. Hedef kitlenin kolay belirlenmesi internete olan ilgiyi arttırmıştır. Diğer mecralara göre maliyetinin düşüklüğü geri dönüş açısından da taşıdığı önem nedeniyle marka yaratmak ve yaratılan markanın tanıtımını yapmak amacıyla oldukça verimli olduğu kabul edilmiştir. (Öztürk, 2008)
 
Kullanıcıların daha çok data bırakmaya daha istekli olduğu bir dönemdeyiz. Artık internette yarattığımız trafik ve içerik bizim kim olduğumuzu daha çok anlatıyor. Uzunca bir süre data toplandı, kullanıcılar takip edildi ve biraz biraz davranışsal reklamcılık başladı. Artık bu pazar da çok önem kazanacak, zaten daralan bütçeler karşısında her yaptığı harcamayı daha dikkatli yapmak durumunda kalan markalar hedef kitlelerine daha nokta atışı ulaştırma şansı veren bu yeni online pazarlama kurgusunu keşfedecek ve bu konsept üzerinde projeler geliştirecekler. (Öztürk, 2008)
 
 Diğer taraftan online alışveriş dünyasında tavsiyenin ve kullanıcı fikrinin değeri çok yüksek. Web’te alışveriş sitelerinin trafiğinin %80’i windowshopping dediğimiz vitrin bakıcılığı şeklinde gerçekleşiyor. Kullanıcıların %78’i arkadaş tavsiyesine güveniyor (Universal MCCann’in bir araştırması) reklamlar yerine. Dünyada bu konuda projeler artarken, Türkiye’de çok çok az proje var. Artık hem kullanıcıların satın alma süreçlerinde daha da seçici olacaklarını düşünüyorum hem de e-alışverişin yükselmesi için sosyal alışveriş kurgularının büyük şans olduğuna inanıyorum. Bu ürünü kaç kişi almış, kaçı tavsiye ediyor, benim arkadaş çevremden kimler almış, onların yorumları neler, buna benzer başka hangi ürünler var, onların rating’leri neler gibi soruların hepsine cevap almak daha kolay olacak(Öztürk, 2008)
 
Yapılanmış birkaç araştırma da sosyal ağın, bireysel yenilikleri ve ürünlerin benimsenmesini etkilediğini göstermiştir. (Moranjkiç, A.; Daulbaeva, A.; Tutadze, N., 2006)  
 
Zayıf bağlantıları kullanarak ilerleyin. Sosyologlar, araştırmalarında, çok sayıda günlük bağlantıları olan kişilerin, az sayıda kuvvetli bağlantıları olan kişilere göre, topluluklar üzerinde daha fazla etkileri olduğunu gözlemlemişlerdir. Bu yüzden, daha zayıf olan günlük ve sosyal bağlantıları bulunan toplulukları hedefleyin. En üst noktaya gelene kadar pazarlama stratejinize yatırım yapmaya devam edin. Virüsler, en üst noktaya gelmeden salgın oluşturmazlar. Bu yüzden, mümkün olduğunca yayılımı sağlayacak şekilde çalışmalarınıza devam edin.            (Bilginsoy, 2009)
 
 
                     3.1. İnternette Başarıya Ulaşmış Ağızdan Ağıza Pazarlama Uygulamaları :
 
 
3.1.1 Tremor-Vocalpoint ve www.denedimBiliyorum.com:
 
Bu noktada marka yönetimi konusunda dünyada referans kaynağı konumundaki P&G’nin Tremor ve Vocalpoint adında açtığı online WOMM platformları birer dönüm noktası oldu. 2001 yılında kurulan WOMM ajansı Tremor bugün P&G markaları dışında Ford, Kellogg’s, Hallmark gibi markalara da hizmet veriyor. Tremor’un platformunda ortalamanın 5 katı daha fazla sosyal network’e sahip 350 bin anne ve 200 bin genç üye bulunuyor. Hedef kitleye göre, bu panelden seçilen gruplara ürünlere marka örnekleri gönderiliyor. Amaç bu kişilerin ürünleri denemesi, çevrelerine pozitif şekilde bahsetmesi… Bu çalışmalardan alınan olumlu geri dönüşler üzerine P&G, 2005 yılında Vocalpoint adında kadınlara yönelik bir online platform kurdu. P&G Türkiye’de de benzer şekilde yine kadınlara yönelik DenedimBiliyorum.com adlı bir platformu hayat geçirdi. Yine diğer birçok şirket, markaları için tüketici kulübü mantığında kendi internet platformlarını oluşturarak WOMM kampanyaları geliştiriyor. (Çelik, 2009)  
 
P&G Türkiye Kurumsal Pazarlama Grup Müdürü Eser Arıcı, yaklaşımları ve faaliyetleri konusunda şu bilgileri paylaştı: WOMM’u son 3 senedir faaliyetlerimize katmaya çalışıyoruz. Bu bazen bir gerilla marketing bazen de viral bir kampanya olabiliyor. Ancak online ve offline platformda WOMM’u daha sistematik gerçekleştirebilmek için geçtiğimiz Aralık ayında www.denedimBiliyorum.com’u kurduk. Aktivitelerimizin bir kısmını bu platform üzerinden yürütmeye devam ediyoruz. Ayrıca son dönemde blogger’larla da çalışmaya başladık.
DenedimBiliyoum platform üzerinde 2009’da Braun Silk Epil için bir kampanya düzenledik. Yeni kablosuz ürünü ilk bu platformda tanıttık ve de hatta denettik. Bu deneyimlerin platformda tartışılmasını sağladık ve çok olumlu sonuçlara ulaştık. Bu portal P&G tarafından kurulmakla beraber amacı tüketicileri daha iyi anlayıp bir network oluşturmak. Bu yüzden platformda bulunanları mutlu edebilecek ve paylaşımı arttıracak her türlü bilgi ve aktivite bizim için değerli. Son olarak da LA Senza ile yapılan işbirliği bunun bir örneği. (Çelik, 2009)  
 
3.1.2. ICQ’nun Yükselişi :
 
WOMM'u en başarılı uygulayan markalardan biri ICQ idi. Evet, bildiğiniz ICQ... Hani 96larda 97lerde her birimizin tren sesiyle bağlandığımız, sabahlara kadar cet yaptığımız, arkadaş listelerimizin olduğu, hatta dosya paylaştığımız ICQ. 1996 Aralığında Arik Vardi, okuldan üç yakın arkadaşıyla birlikte, diğer arkadaşları ile çevrimiçi sohbetler yapmak üzere bir "dost sistemi" tasarladılar. Projelerini, teknoloji konusunda çalışmış emekli bir İsrailli mucit olan Arik'in balası Yossi'ye sundular. 2 ay içerisinde ağızdan ağıza yayılan haber sonucu 65 000 kişi yazılımı bilgisayarına indirmişti. Projelerine "I seek you" (Seni Arıyorum...) : ICQ adını verdiler. Yossi projenin geleceğine inandığı için destek olarak gençlere 10 bin dolar verdi. Yossi: "Onlara söylemedim ama, darmadağın olmuştum. Eşime bunun o güne kadar gördüğüm en müthiş şey olduğunu anlattım. Yeni icadın dünyayı değiştireceğini ama bu çocukların için henüz farkında olmadıklarını söyledim." Haklıydı. İki yıl sonra 10 bin dolar ile kurulan şirket Mirabilis, AOL tarafından 287 milyon dolara satın aldı. Günümüzde AOL Instant Messenger olarak da bilinen bu hizmet, 98 yılının sonunda, devreye gireli henüz 26 ay olmamışken yazılım kullanıcılar tarafından 25 milyon defa indirilmişti. (Zerey, 2008)
 
            Aradan geçen zaman içinde amorti edilen toplam pazarlama masrafı neredeyse sıfırdı.ICQ'nun kurumları bir broşür bastırmışlar ancak bu broşürü hiç kullanmamışlardı. Teknik konferanslarda konuşmak için birini tuttularsa da bunu sadece Yossi sevdiği için yaptılar. Pazarlama yapması için kimse ile anlaşmadılar, halkla ilişkiler programları hazırlamadılar, bir tane bile basın bülteni yayımlamadılar. Bunların yerine WOMM u çok zekice kullandılar. Anlık ileti yazılımının yeni bir sürümünü hazırladıklarında rasgele seçilmiş bin kullanıcıyla temasa geçip her birine aynı "gizli şifre" yi veriyor ve onlardan bu şifreyi sadece en yakın iki arkadaşlarına iletmelerini istiyorlardı. Şirketin beklediği gibi, kullanıcılar "iki yakın arkadaş" sınırlamasını dinlemeyip, şifreyi en uzaktakilere kadar yetiştirdiler. Şirket kullanıcılara kendilerini şirket bünyesinde saydıklarını hissettirerek onlarda coşkulu bir ürün tanıtma gayretini tetikledi.
2005 yılı ortası itibariyle ICQ ve AOL Instant Messenger'ın yaklaşık 400 milyon müşterisi bulunuyor. Her ne kadar, ICQ günümüzde eski popülerliğinde olmasa da çıkış ve büyüme stratejilerinde WOMM'u nasıl başarılı kullandıklarını, hangi tüketici motivelerine nasıl hitap ettiklerini incelemek faydalı olabilir (Zerey, 2008).
 
3.1.3. Firefox Başarısı:
 
Firefox, "Internet Explorer" dan yorulanlar, güvenlik kaygısı yaşayanlar ve sadelik arayanların derdine deva oldu. Firefox'un başarısını incelediğimizde, başarının temelinde WOMM (Ağızdan Ağıza Pazarlamayı)u başarı ile kullanmasının yattığını görüyoruz. Firefox adlı internet tarayıcısı; merkezi dağıtım kanalı olarak da kullanılan blog yayınlarına başladıktan sonraki 99 gün içinde bilgisayarlara 25 milyon kez indirildi. Altıncı ayın sonunda Firefox 50 milyon çizgisinin ötesine geçmişti ve benimseme hızı hala, yükselmeye devam ediyordu. Firefox 25 milyon sınırına ICQ'nun altı misli hızla ulaştı. Sonra bu sürenin yarısı kadar bir süre içinde, internet teknolojisi aracılığıyla daha etkin hale gelmiş olan WOMM yönteminden başka bir yöntem kullanmaksızın, bir 25 milyonluk yükleme daha sağlayarak kendi rekorunu egale etti(Zerey, 2008).
 
Firefox, daha işin başında diğer blog ve sitelerin kullanımına yükleme düğmeleri sunarak, insanların yeni yazılıma bu sitelerden de ulaşabilmelerini sağladı. Bu düğmelerle Firefox sayfalarıyla köprü kuran sanal site sayısı birkaç ay içinde "Internet Explorer" sitesine bağlananların sayısının üzerine çıkmıştı. Bilgisayara aktarılan her Firefox'un yanında bir de ücretsiz blog veriliyordu. Ross, "Üyelerimiz bu blogları, muazzam pazarlama kampanyaları icat etmek, irdelemek, koordine etmek ve yürütmek için kullanıyorlardı." diyor. Böylece Firefox sanal ağı ve blog sitelerini bir baştan bir başa kat eden bir WOMM iletişim ağı kurmuştu ve bu ağ pazarlama konusunda gösterilen herhangi bir çabayı birkaç misli büyütüyor ve küresel erişim sağlandıktan sonra kaynağa geri dönüyordu. Bu bir reklam kampanyası ile yapılmaya çalışılsaydı kaça mal olurdu ve acaba meraklı kullanıcıları şaşırtıcı bir istek ve etkinlikle ürünü yaygınlaştırmaya aynı güçte teşvik eder miydi?
Firefox kullanıcıları ürünün tanıtımına kendilerini öylesine adamışlardı ki, ilk reklamını yapmak için aralarında para topladılar ve The New York Times Pazar sayısında iki sayfalık bir ek yayınlattılar. Firefox kurucularından olan Joe Hewitt'e göre, bu reklamın çıkardığı ses, spreadfirefox.com un oluşturduğu sesin yanında devede kulak idi. (Zerey, 2008).
 
3.1.4. Frito Lay’den Yaratıcı Uygulamalar :
 
“Frito Lay son senelerde WOMM aktivitelere çok önem veriyor. ABD’de Doritos 2007 yılından beri Amerikan futbolunun büyük finali Super Bowl’da tüketicileri tarafından hazırlanan reklamları yayınlıyor ki bu çok büyük bir olaydır. Tüm büyük firmalar Super Bowl’a özel reklam filmleri yaparlar ve yayın hakları çok pahalıdır. Doritos böylesine önemli bir okazyonda reklam yayınlama şansını tüketicilerine veriyor. Örneğin bu sene reklam filmini hazırlayan Pasadena’dan 2 kardeşin, 1 milyon dolarlık ödüle hak kazanması en çarpıcı örnek. Otomata kristal bir küre fırlatarak bedava Doritos’un tadını çıkartan ve bu yöntemi tavsiye eden bir ofis çalışanı konu ediliyor. Türkiye’de de özellikle gençleri hedefleyen eğlenceli ürünler sattığımız için büyük reklam kampanyaları yapsak bile WOM etkisiyle yayılabilecek işler olmasına dikkat ediyoruz. 2004 yılında Doritos markamızın HotCorn ürününü ‘Adı Ne?’ ismiyle çıkarıp, tüketicilerimizden isim koymalarını istemiştik ve 750 bin isim önerisi geldi. 2006 yılında ise Doritos markamızın websitesi TamYeriTamZamanı.com’un lansmanı esnasında baş harflerini vererek, tüketicilerimizden cümleyi tahmin etmelerini istemiştik ve bu konuda 700 bine yakın tahmin yürütüldü. Ancak özellikle son birkaç senedir, gençlere ve genç yetişkinlere ulaşmak medya kullanımının yanı sıra WOMM aktivitelerini daha çok kullandığımızı söyleyebiliriz. (Çelik, 2009)  
 
3.1.5. Burger King’ten Subservient Chicken
 
Ağızdan ağıza pazarlamanın kullandığı taktiklerden ‘viral marketing’in en çarpıcı örneklerden biri de fast food devi Burger King için yaratıldı. İnternet için hazırlanan bir video klip veya e-mail mesajını kullanan viral marketing’in amacı, ulaşabildiği kadar çok insanı etkilemekti. Crispin, Porter + Bogusky tarafından Burger King’in 2004’te piyasaya süreceği Çıtır Tavuk Sandviç’in promosyonu için hazırlanan bu kampanya, sınırları aşarak tüm dünyayı dolaştı. Mekanizma ise oldukça basit; internette adres çubuğuna ‘www.subservientchicken.com’ yazıyorsunuz ve karşınıza, sıradan oturma odasında, tavuk kostümü giymiş bir adam çıkıyor. Görüntünün altındaki bölüme yazacağınız komutlarla bu tavuğa istediğiniz hemen hemen her şeyi yaptırabiliyorsunuz. Mesela sigara içirebiliyor, koşturabiliyor, uyutabiliyor veya komik bir şekilde dans ettirebiliyorsunuz. Sayfada, çıktı alarak kendiniz için maske yapabileceğiniz bir görsel bile mevcut. Subservient chicken, insanlarda bağımlılık yarattı ve bir virüs gibi yayılarak tüm dünyayı dolaştı. Kampanya sürecinde 189 ülkede 400 milyon internet kullanıcısına ulaştı. (www.fikrimuhim.com-6)   
 
3.1.6. Henkel’den ‘Müsaitseniz Size Geliyoruz!’ Kampanyası :
 
Henkel, geçtiğimiz yıllarda saç boyası markası Palette için gerçekleştirdiği “Müsaitseniz Size Geliyoruz!” kampanyası ile çok başarılı sonuçlar aldı. Özellikle yüksek düzeyde marka gönüllüsü oluşturan kampanya bu anlamda Evanjelist pazarlamanın da güzel bir örneği… Kampanyanın başarısı üzerineHenkel Genel Merkezi, kampanyanın diğer ülkelerde de uygulanması kararı aldı. Henkel Ürün Müdürü Merve Atuk Toker, deneyimlerini aktardı...
“WOMM’un insanların satın alırken deneyimi önemsediği, kendilerine özel hissetmek istedikleri ürünlerde daha etkili olduğunu düşünüyoruz. Bu nedenle 2008 yılında saç boyası markamız Paletta için özellikle Anadolu’da bir WOMM kampanyası yaptık. Saç boyası kadınlar için çok önemlidir ve saç boyası alırken arkadaşlarına danışırlar. Adana, Konya, Antep, Antalya gibi şehirlere gitmeden bir ay önce “Müsaitseniz Size Geliyoruz!” mesajıyla şehrin en etkili reklam mecralarında duyurular yaptık. Bize başvuran kadınları evlerinde ziyaret ettik. 2 bin kadına evlerinde ulaştık. Onlarla boya uygulamaları gerçekleştirdik, güzellik önerileri verdik. Çok yüksek marka bağlılığı sağladık. Birçok kadın ilk defa kendi adına mektup aldı. Bizi gideceğimiz diğer şehirlerdeki arkadaşlarını arayarak tavsiye ettiler. Yine bu kampanya kapsamında sacrengimiariyorum.com sitesini açtık. Kadınlara saç renklerini seçme, arkadaşlarına öneride bulunmak gibi opsiyonlar geliştirdik. Bu siteye 487 bin kez, 100 bin farklı IP adresinden giriş yapıldı. Bu da 100 binin çok üzerinde kişinin sitemizi gezdiği anlamına geliyor. Bu faaliyetlerimiz Henkel genel merkezinin dikkatini çekti ve örnek uygulama seçildik. Normal bir CRM aktivitesinde ortalama yüzde 2.5 geri dönüş alınırken, bu faaliyetlerde yüzde 40 geri dönüş sağladık. (Çelik, 2009)  
 
3.1.7. Ring 2 (Halka 2):
 
İnteraktif pazarlama danışmanı New Media Maze, Ring 2 adlı sinema filminin DVD tanıtımı için viral marketing kampanyası uygulamıştı. Filmdeki sahnelerden alıntı yapılarak düzenlenen bu kampanya tüm zamanların en korkutucu uygulaması olarak adından bolca söz ettiriyor. Kampanyanın ana teması şu: Eğer kaseti izlersen telefonun çalar ve yaşamak için 7 gününün kaldığı söylenir. Peki ama hangi kaset? Kampanya tanıtımı için tasarlanmış olan, www.7daysleft.com adlı siteye girdiğinizde bulabileceğiniz söyleniyor. Fakat beklide üzerinden çok fazla zaman geçtiğinden ben adres sayfasına ulaşamadım ama zamanında takip eden kitle üzerinde büyük etkisi olduğunu Google’da çıkan konuyla ilgili başlıklardan fark edebiliyorsunuz. Videonun yayılma şekli ise anlatıldığına göre şu şekilde gelişmekte, korkutmak istediğiniz arkadaşlarınızın e-mail adreslerini ve cep telefonlarını yazıp, sonra arkadaşlarınızın e-mail adreslerine tıklamaları ve video dosyasını izlemeleri için bir link gönderiyorsunuz. Link’e tıklayıp, video dosyasını izleyen kişinin cep telefonu çalıyor ve fısıldayan bir ses tonunda ‘‘7 gün kaldı’’ deniliyor. Tabii böyle bir olayı yaşayan kişiler hemen diğer arkadaşlarını korkutmak için siteyi ziyaret ediyor. (Moranjkiç, A.; Daulbaeva, A.; Tutadze, N., 2006)  
 
3.1.8. Gittigidiyor.com’dan Bir Örnek:
 
Geçtiğimiz senelerde gittigidiyor.com’un adı da viral pazarlama uygulaması olup olmadığı bilinmeyen bir intikam videoları savaşında yer almıştı. Videonun konusunu ise Fulya karakterinin, sevgilisine öfke ile seslenişi ve en sonunda intikam için ilişkilerinde özel olan eşyalarını gittigidiyor’da satışa çıkarması oluşturuyordu. Videodaki sesleniş çok gerçekçiydi ve içinde argo kelimeler de yer alıyordu. Bu sebeple çoğu insan reklamla karşı oluşturduğu koruma kalkanını kaldırarak ve bunlar bizden birileri diyerek izlemişti videoyu. Birkaç gün içinde, olayın kahramanları Fulya, Mert ve Begüm için hayran grupları kuruldu, binlerce hit geldi. Her video için ayrı ayrı hayran grupları oluştu, tartışma duvarları yaratıldı. Birkaç gazete olayı ilk sayfalarına taşıdı, ana haberlerde “ana haber” oldu. Hatta video karakterlerinin popülerliğinden faydalanmak isteyen taklitleri bile türedi
Tam savaşın en ateşli anında ortaya atılan iddaa, bu videonun gittigidiyor’un bir viral reklamı olduğuydu. Gittigidiyor’un pazarlama müdürü Hakan Arıkan’ın söylediğine göre firma, kampanyanın doğal akışına müdahale etmemek için viral kampanyanın etkisi durulana kadar resmi bir açıklama yapmadı. Sonraki dönemde gelen resmi açıklamada bu kampanyada paramarka ajansı ile çalıştıklarını açıklayıp. Kampanyanın etkisinin beklediklerinin de üstünde olduğunu, burada esas amaçları olan marka bilinirliğini arttırmak ve farkındalık yaratma görevini yerine getirdiğini, o dönem içerisinde sistemlerindeki kayıtlı kullanıcı sayısının %100 oranında arttığını dile getirmiştir.   (Dikmen, 2009)
 
 
 
IV. BÖLÜM
 
 
4. SONUÇ
 
 
Müşteriyi geleneksel pazarlarda olduğu gibi Internet çağında da taraftar ve dağıtıcı olarak kullanmak cazip bir fikirdir. Viral pazarlama sadece dağıtımı ve iletişimi yakalamakla kalmadı, hem de finans stratejilerinde bir seçenek haline geldi. Menkul kıymetler borsasıyla tanışmayı destekleyen orijinal viral pazarlama kullanıcılarından biri Yahoo’ydu. Muhtemel hissedarlarla e-mail yoluyla bağlantı kuruldu, promosyon faaliyeti olarak bedava hisse teklif edildi ve arkadaşlarına ve meslektaşlarına iletmeleri istendi. (Moranjkiç, A.; Daulbaeva, A.; Tutadze, N., 2006)  
 
8 Şubat, 2006 haftası 400 kişinin katılımıyla, Beverly Hills Otel’inde Advertising Age tarafından düzenlenen Madison + Vine Konferansı’nda geleneksel reklam uygulamalarının artık değişmesi gerektiği konuşuldu. Verizon Wireless, Starwood Hotels & Resorts, Audi gibi milyon hatta milyar dolarlık reklam bütçelerine sahip şirketlerin temsilcileri, süregelen reklam uygulamalarından ‘mutlu’ olmadıklarını dile getirdiler. Verizon Wireless olarak reklama senede 1 milyar dolardan fazla harcama yaptıklarını söyleyen Stratton bu harcamanın ‘değerinin üzerinde, verimsiz, etkisi çabuk sönen ve mesajı iletmekte yetersiz kalan kitle reklamcılığına’ gittiğini, kendisinin de diğer reklamverenler gibi, bu durumdan ‘mutlu’ olmadığını söyledi. Stratton’un öne çıkardığı noktalar bize WOM’un Amerika’daki şirketler için bir alternatif pazarlama stratejisinden ziyade, ‘zorunluluk’ olduğunu bir kere daha gösteriyor. Vermek istediğiniz mesajı istediğiniz kişiye ulaştırmak artık eskisi kadar kolay değil ve bu iş için de eski metotları kullanmak yetersiz kalıyor. Amerika’da, seyircinin istediği saatte istediği yayını, öne geriye alma opsiyonlarıyla, hem de isterse reklamları atlayarak izlemesine fırsat veren Tivo’nun kullanıcılarının %83’ü 2004 senesinde tüm ama tüm televizyon reklamlarını atlamışlardır. Etraftaki mesaj kalabalığından sıyrılıp, tüketicinin satın almasına etkili olmuş bir geleneksel reklam uygulamasından bahsetmek gittikçe güçleşiyor. (www.fikrimuhim.com-7)   
 
O artık sizin bildiğiniz tüketici değil... O’nunla ilgili kararlar alırken, değişen pazarlama dünyasının yeni kurallarını çok iyi bilmeniz, diğer bir deyişle oyunu O’nun kurallarına göre oynamanız gerekiyor. Pazarlama çözümleri üretmeye çalışan yaklaşımların odağında hep, zamana ayak uyduran, alışveriş alışkanlıklarını size haber vermeden değiştirebilen, iknası zor-sadakati tatlı tüketiciniz var.Yani en değerli varlığınız, var oluş sebebiniz. Ne yer, ne içer, çayına kahvesine kaç şeker atar, en sevdiği renk hangisidir? Artık hepsini biliyorsunuz. Peki ‘O’ neden hâlâ size yüz vermiyor, hiç düşündünüz mü?  Prime-time’da yayınlanan reklam filmlerinizle evine konuk oluyor, radyodan O’na sesleniyor; gazete ve dergilere, etkili mesajlarla bezenmiş cıvıl cıvıl ilanlar veriyorsunuz. Stratejik ürün yerleştirmeleri, alternatif mecra kullanımları derken tüm cephelerden onu kuşattığınızı düşünüyorsunuz. Gene de bir şeyler eksik kalıyor. Acaba siz, nerede yanlış yapıyorsunuz?
Bunun yanıtı, “Ağızdan Ağıza Pazarlama”da yatıyor.(www.fikrimuhim.com-1)
 
Genel olarak bugün WOMM daha çok diğer reklam ve pazarlama teknik ve kampanyaları ile bir arada kullanılıyor. Amaç WOM etkisi yaratmak, diğer bir deyişle ürünün mümkün olduğunda hedef kitle nezdinde olumlu şekilde konuşulmasını sağlamak. Bu nedenle televizyonda izlediğimiz klasik bir reklam da hedef tüketicilerin diğer insanlara olumlu bir şekilde konuşmalarını sağlayabiliyor. Bu nedenle şirketler, hangi kampanya yöntemlerini kullanırlarsa kullansınlar en yüksek WOM etkisi yaratmaya çalışıyorlar. (Çelik, 2009)  
 
Bugün pazarlama sektöründe her zaman ki gibi bir arayış devam ediyor. Bu arayış tüketiciye nasıl ulaşırız, onun dikkatini nasıl çekeriz ve onu satın almaya nasıl ikna ederiz konularının çevresinde dönüyor. Tüketiciyi daha iyi anlamaya, onun daha çok beğeneceği daha rahat anlayacağı reklamlara yatırım yapılıyor. Ama yapılan reklam yatırımlarının getiri-götürü dengesi şaşmak üzere. Bu şartları göz önüne alırsak WOM hem bugün için aranılan kandır. Fakat unutmamak lazım ki kötü kaliteli bir ürün/hizmet ile ilgili olarak yapılan pazarlama karmasına WOM’u da almak ondan yarar beklemek çok gerçekçi olmaz . Çünkü WOM’un doğal yapısı dürüstlük ve deneyim-tavsiye üstüne kuruludur. Eğer ürün-hizmet kalitesi kötü ise bilgilerin ağızdan ağıza aktarılma sürecinde zincir kopar ve kampanya yanlış yerlere gider, satışların düşmesi olasılığını bile ortaya çıkarır. Bulunduğumuz zaman diliminde uygulanan pazarlama taktiklerinden çok daha başarılı yeni bir taktik bulunmadığı sürece zaten siz istemesenizde WOM oluşur bu bir nevi tüketicilerin kendi aralarındaki iletişimidir de denilebilir. Önemli olan bu WOM içeriğini sizin yararınıza olacak şekilde doldurulmasıdır.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
KAYNAKÇA
 
1-      Argan, Metin/ Argan, Mehpare (2006), “Viral pazarlama veya internet üzerinde ağızdan ağıza reklam: kuramsal bir çerçeve ,” Anadolu Üniversitesi, Hakemli Dergiler, Sosyal Bilimler Dergisi, Yayınlanmış Makaleler, c.6. S.2. http://www.anadolu.edu.tr/arastirma/hakemli_dergiler/sosyal_bilimler/ozler/6_2.aspx (erişim tarihi 8 Ocak 2010)
2-      Öztörün, Ezgi (2009), “İnternette kulaktan kulağa fısıldaşma.” http://spesifikblog.net/2009/09/08/internette-kulaktan-kulaga-fisildasma/ (erişim tarihi 15 Ocak 2010)
3-      Çelik, Türker (2009), “WOMM’da dönüm noktası Tremor ve Vocalpoint .” http://wommnotlari.blogspot.com/2009/10/wommda-donum-noktas-tremor-ve.html (erişim tarihi 12 Ocak 2010)
4-      Moranjkiç, A., A.Daulbaeva, N. Tutadze, (2006), “Viral pazarlama.” Ankara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Pazarlama Yüksek Lisans Dersleri, Ders Sunumları. http://66.102.9.132/search?q=cache:sKSi7kU71WQJ:80.251.40.59/politics.ankara.edu.tr/ozer/Dersler/Pazarlama_Yuksek_Lisans/Viral_Pazarlama.doc+a%C4%9F%C4%B1zdan+a%C4%9F%C4%B1za+pazarlama+filetype:doc&cd=3&hl=tr&ct=clnk&gl=tr&lr=lang_tr (erişim tarihi 12 Ocak 2010)
5-      Mestçi, Aytaç (2007), Türkiye İnternet Raporu, Beykent Üniversitesi, Yönetim Bilişim Sistemleri Bölümü,   http://inettr.org.tr/inetconf12/bildiri/24.pdf (erişim tarihi 15 Ocak 2010)
6-      Çifci, Sertaç/ KOÇAK, Akın (2009), “Aktif-Pasif Kulaktan Kulağa İletişim ve Aktif Kulaktan Kulağa İletişimi Etkileyen Faktörler Üzerine Bir Çalışma,” Ankara Üniversitesi, SBF Dergisi, c.64. S.4. http://www.politics.ankara.edu.tr/eski/dergi/?cilt=64&sayi=4 (erişim tarihi 10 Ocak 2010)
7-      www.fikrimuhim.com-1, “Rüya gibi bir pazarlama stratejisi: Ağızdan Ağıza Pazarlama,” Mediacat Dergisi http://www.fikrimuhim.com/Public/Static/RT004.aspx (erişim tarihi 23 Aralık 2009)
8-      Akar, Erkan (2009), “Pazarlama Bağlamında Geleneksel ve İnternette Ağızdan Ağıza İletişim: Kuramsal Bir Çerçeve ,” Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, S. 32, Ocak-Haziran 2009, ss.113-134 http://iibf.erciyes.edu.tr/dergi/sayi32/007%20erkan%20akar.pdf (erişim tarihi 25 ARALIK 2009)
9-      www.fikrimuhim.com-2, “Bireyler İçin Ağızdan Ağıza Pazarlama nedir?,” http://www.fikrimuhim.com/Public/Static/ForPerson.aspx (erişim tarihi 23 Aralık 2009)
10- Akcan, Alper (2009), “Ağızdan Ağıza Pazarlama nedir?,” http://www.tesvikplatformu.com/index.php?option=com_content&view=article&id=145%3Aazdan-aza-pazarlama-nedir&catid=1%3Ason-haberler&Itemid=178&showall=1 (erişim tarihi 28 Aralık 2009)
11- Ağar, Ayşegül/Yağan, Evrim (2006), “Buzz marketing,” Ankara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Pazarlama Yüksek Lisans Dersleri, Ders Sunumları. http://80.251.40.59/politics.ankara.edu.tr/ozer/Dersler/Pazarlama_Yuksek_Lisans/Viral_Pazarlama.doc (erişim tarihi 5 OCAK 2010)
12- Arıkan, Y. Aylin (2008) “Yusuf Baysal Efsanesi,”Kozan Barış Gazetesi,Yusuf Baysal Röportajı http://www.kozanbaris.com/gazete/haber_oku.asp?=&id=796 (erişim tarihi 8 Ocak 2010)
13- www.fikrimuhim.com-3, “Yeni pazarlama ekibiniz: fikir liderleri,” Farmaskop Dergisi, http://www.fikrimuhim.com/Public/Static/RT004.aspx (erişim tarihi 23 Aralık 2009)
14- www.fikrimuhim.com-4,“ İlaç Sektörü ve Dahiyane bir Pazarlama Metodu: WOM,” Farmaskop Dergisi, http://www.fikrimuhim.com/Public/Static/RT001.aspx (erişim tarihi 23 Aralık 2009)
15- Gümüş, Niyazi (2008) ,“Word of mouth marketing,” http://ek senim.mynet.com/blog/niyazigumus/word-of-mouth-marketingwomm/2500298903 (erişim tarihi 29 Aralık 2009)
16- Tavukçuoğlu, Renan (2007),“Ağızdan ağıza pazarlama-word of mouth marketing(WOM),” http://www.pazarlamadunyasi.com/Desktopdefault.aspx?tabid=195&ItemId=111&Rtabid=194 (erişim tarihi 13 Ocak 2010)
17- www.fikrimuhim.com-5,“ Eleman ilanı:Pazarlama bölümümüze WOM uzmanı alınacaktır!,” Mediacat Dergisi, http://www.fikrimuhim.com/Public/Static/RT002.aspx (erişim tarihi 23 Aralık 2009)
18- Bir, A. Atıf, ,“ Bir kulağımız kalmıştı!,” Banvit Kurumsal Dergisi, http://www.kigem.com/content.asp?bodyID=845 (erişim tarihi 14 Ocak 2010)
19- Çelik, Türker (2009), “Planlı WOMM organik kadar etkili mi?” http://wommnotlari.blogspot.com/2009/09/planl-womm-organik-kadar-etkili-mi.html (erişim tarihi 12 Ocak 2010)
20- www.yukselonur.blogspot.com,“ Pazarlama nedir? Womm notları-2,” http://yukselonur.blogspot.com/2007/03/pazarlama-nedir-womm-notlar-2.html (erişim tarihi 17 Aralık 2009)
21- Bilginsoy, Mehmet (2009) ,“Viral pazarlama,” http://www.computerworld.com.tr/viral-pazarlama-blog_3226.html (erişim tarihi 22 Aralık 2009)
22- Özmen, H. Uğur (2009), “İnternette müşteri sadakati ve CRM,” http://www.webgirisim.com/wp-content/yuklemeler/2009/01/internette-musteri-sadakati.pdf (erişim tarihi 26 Aralık 2009)
23- Öztürk, Alemşah (2008),“2009 Online Marketing Trendleri,”Digitalage Aralık 2008, http://www.antifit.com/?p=1455 (erişim tarihi 26 Aralık 2009)
24- Zerey, Yüce (2008),“ WOMM ağızdan ağıza pazarlama örnek uygulama: ICQ,” www.3yucezerey4.blogspot.com Mayıs 2008, http://www.koniks.com/topic.asp?TOPIC_ID=7654 (erişim tarihi 7 Ocak 2010)
25- Zerey, Yüce (2008),“ WOMM ağızdan ağıza pazarlama örnek uygulama: Firefox ,” www.3yucezerey4.blogspot.com Mayıs 2008, http://3yucezerey4.blogspot.com/2008/05/womm-azdan-aza-pazarlama-rnek-uygulama_26.html (erişim tarihi 7 Ocak 2010)
26- Çelik, Türker (2009), “Frito Lay’in kampanyasında 750 bin isim önerildi.” http://wommnotlari.blogspot.com/2009/10/frito-layn-kampanyasnda-750-bin-isim.html (erişim tarihi 12 Ocak 2010)
27- www.fikrimuhim.com-6,“ Burger King’ten Subservient Chicken,” Mediacat Dergisi, http://www.fikrimuhim.com/Public/Static/RT004.aspx (erişim tarihi 23 Aralık 2009)
28- Çelik, Türker (2009), “Henkel Türkiye'nin evanjalist kampanyası dünyada örnek oldu .” http://wommnotlari.blogspot.com/2009/10/henkel-turkiyenin-evanjalist-kampanyas.html (erişim tarihi 12 Ocak 2010)
29- Dikmen, Necdet (2009), “Viral pazarlama fare gribi virüsü yayıyor! – 1.” http://blog.galatasarayrotaract.org/2009/08/viral-pazarlama-fare-gribi-virusu-yayiyor-1/ (erişim tarihi 9 Ocak 2010)
30- www.fikrimuhim.com-7,“ Reklam ajansları dikkat! ‘50 yıldır sattıklarınız artık işe yaramıyor’,” Mediacat Dergisi, http://www.fikrimuhim.com/Public/Static/RT003.aspx (erişim tarihi 23 Aralık 2009)
31- Çelik, Türker (2009), “WOMM, viral, etkinlik, gerilla pazarlama ayrımı.” http://wommnotlari.blogspot.com/2009/10/womm-viral-etkinlik-gerilla-pazarlama.html (erişim tarihi 12 Ocak 2010)
 
 

Yorum Yaz